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曾念群

周边人称老曾,客家人,家在武夷山脉,尚有田地山林数亩,山野土楼一栋,十四年前进京,现隐居朝阳,为影视公司卖命,美其名曰策划,闲暇写写博客虚度此生。 QQ:38379683(只做业务交流,不闲聊,谢谢)

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“小黑马”《嘻游记》现象  

2010-07-08 12:55:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“小黑马”《嘻游记》现象 - 曾念群 - 老曾的博客

【低龄市场定位的《嘻游记》异军突起】  

电影市场在经历了“黑色六月”之后迎来了惨烈的7月,7月2日,《枪王之王》《无人驾驶》、《嘻游记》、《海上传奇》等一干国产片顶着《玩具3》、《功夫梦》、《叶问前传》、《决战杀马镇》、《80后》的余热同日登场,7月5日至11日还有《危情谍战》、《出水芙蓉》、《长江七号爱地球》、《唐伯虎点秋香》、《惊情》、《梦回金沙城》等紧随其后摩拳擦掌,“黑色6月”的余悸在7月仿佛在所难免。

回观6月,国产影片最大的敌人不是《阿凡达》这样的超级大片,而是不分肤色部分国际的大小片拥堵在6月这条狭小的通道上,以至于整整一个6月份电影市场上不仅远离预期,甚至内连一个过亿票房的影片都没有。《波斯王子》、《玩具总动员3》以及《罗宾汉》首周票房在2000万元至3000万元,《功夫梦》和《谍海风云》收成也不过在1000万元至2000万元,剩下国产中等制作电影如《海洋天堂》平均在1000万元至2000万元,票房分流现象严重,最后谁都没有赢得“头彩”。另6月7日到13日上映的《香奈尔的秘密情史》、《活该你单身》、《摇摆的婚约》等六部中外新片,首周票房均在千万线以下,情势可谓惨淡。《摇摆的婚约》最终不到500万落片,《海洋天堂》更难以收回800万元的制作成本,喜剧《决战刹马镇》虽然口碑不错,但1600万元制作成本外加800万宣发运营,截止7月4号4000万的战况距收回还需再努力一把。6月的“黑马”当属另一部小制作的《人在囧途》,这部不起眼的喜剧以3700万“异军突起”,不仅收回成本,还略有盈余。

和高考的孩子们一样经历“黑色6月”的考验,电影市场迎来了更加灼热的7月,号称1500个胶片加数字拷贝的《枪王之王》全副武装严正以待,中影的《无人驾驶》更是早早就将舆论的铺排渗透到了媒体介质的各个角落,仅胶片拷贝就备了300多个,北京上映当天排了200场次,两片大有压倒一切之势。然而截止7月4日首周末,《枪王之王》意料之中以3800万领跑,紧随其后的却不是《无人驾驶》,而是原本并不起眼的《嘻游记》,以650万的战绩位居次席,《无人驾驶》仅以560万尾随。

个人总结,高上座率、高专注度、高精准市场定位的“三高”是《嘻游记》异军突起的杀手锏。7月2日当天尽管北京各大院线只排了80场,远远落后于《无人驾驶》的200场,但是《嘻游记》凭借高上座率,甚至满座,几乎超越同档期所有影片的上座率;在网络平台,《嘻游记》备受年轻观众追捧,以16万条关注讨论力压群雄,微博的关注条数甚至一度压倒了泥石流、贾宏声自杀,排行第二,关注度之高仅此于世界杯;《嘻游记》选择7月2日上映无疑是因为首选暑期观众,主打十几岁的中学生市场,这个高精准定位首周末大获成效,《嘻游记》白天的排厅场次上座率基本保持在百分之八九十,下午一两点的场次爆满,晚上场次战绩略差,但也保持在百分之六十的上座率,原因很简单,暑期孩子们白天出来看电影,晚上出行则明显受制于家长。目前不少院线向《嘻游记》发行方追加拷贝,加大了排映场次,截止昨日,《嘻游记》票房已破千万,随着更多学校放假,备受十几岁孩子追捧的《嘻游记》到本周末逼近2000万大关应该没有太大悬念。

随着《嘻游记》黑马杀出,“微博广告”的概念被提上了电影营销历史的舞台,有消息称“据网友反映,在新浪微博的热门话题中,赫然出现了近期上映的一部电影:《嘻游记》。网友对于这部刚刚上映几天的电影有如此热度表示质疑,怀疑新浪也开始做话题广告。”其证据为“另据TechWeb观察发现,已成为新浪微博热门话题的电影《嘻游记》不仅已开通新浪微博,并已获得新浪认证。据悉,此微博是由该电影发行方开设的。”甚至还搬出了好莱坞案例“迪斯尼旗下皮克斯动画公司曾购买过Twitter这个广告位推广电影《玩具总动员3》。也正是因为国外已曾有过先例,所以当新电影《嘻游记》成为新浪微博热门话题,难免会引发网友的猜想。另有业内人士分析指出,目前,新浪微博在国内微博市场中人气最旺,也最有可能率先尝试话题广告等微博营销形式。”该文的分析不无道理,但据本人对新浪微博和《嘻游记》营销团队的了解,《嘻游记》的营销还没有到达“微博广告”的高度。

目前新浪微博热门话题榜上《嘻游记》仍然以四十多万条赫然在目,并仍然超越众多当下其他热门话题,这一现象的确有些费解,很容易令人浮想,但实际上《嘻游记》开始官方微博纯属偶然,且当给何炅记上一功。这事发生在发行团队一月前奔赴长沙试映时,当时《嘻游记》主演何炅随口问及《嘻游记》是否开设了微博,并积极向发行方讲解了微博的“厉害”,在何炅的启发下,发行人员回宾馆当晚就申请了《嘻游记》官方微博,第二天申请了新浪的认证,从此开始了微博的发布渠道,《嘻游记》不少信息和图片,均是由新浪微博作为第一发布平台,并开始与粉丝们开展互动。《嘻游记》官方微博得到了“快乐家族”的鼎力支持,每条微博都会得到何炅、谢娜、杜海涛的转发和互动。何炅等转发官方微博,往往还引来朋友热议,如苏醒围观说:“炅哥是不打广告的 他不擅长这个 AllenSu Promo: 这里有超级搞笑的剧情 无比经典的角色 令人捧腹的对白 炫目多彩的画面 且看何氏美猴王率快乐家族跋山涉水大闹天宫 炎热酷暑之夏让您开心雀跃畅怀大笑 关注嘻游记无限精彩 跟世界杯说拜拜..”《嘻游记》的主题曲《心中一把火》也选择了微博发布,主唱张杰粉丝加入积极互动,张杰微博呼吁“有钱捧个钱场”,粉丝则互动说“没钱的借钱也要捧个钱场”,并有不少粉丝留言说看了好几遍。何炅、谢娜、张杰和苏醒等都拥有数十万粉丝围观人群,其中还不乏其他拥有百万粉丝的大腕关注,这种纵向传播横向互动的联动机制——接近“六度理论”的放射性传播,没几天就将《嘻游记》的人气顶到了四十多万。至于网络质疑的“微博广告”,估计要弄得新浪哭笑不得,估计连他们都没想到还能这样赚钱,而《嘻游记》没花银子就达到了广告的效应,估计更是要乐开怀。

《嘻游记》的热议和热卖“快乐家族”功不可没。《嘻游记》首映晚会选择在了北京台,另一个晚会则选择了和《快乐大本营》合作,湖南台低龄市场的效应在《嘻游记》的票房上得到了回报,估计这也是《嘻游记》当初找何炅、谢娜、李维嘉和杜海涛“快乐家族”加盟的初衷。

“小黑马”《嘻游记》现象给七月的电影运营市场还是留下了不少值得思考的东西,比如微博营销虽然并非“广告”,但的确值得探索,如暑期档低龄市场准确定为,也可成乱战后的其他资方参照。

“小黑马”《嘻游记》现象 - 曾念群 - 老曾的博客7月7日《嘻游记》依然高居新浪微博热门话题榜

 

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